2023年10月13日

宠物市场破千亿国产品牌如何发力?

作者 admin

随着国内宠物经济的快速崛起,宠物产业规模连续迈上新台阶,其中宠物食品产业呈现出专业化、标准化等发展走向,正在驶入健康发展快车道。

“这是检验室、这是化验室……”在华生维克生物工程(漯河)有限公司科技研发实验室长廊前,实验室负责人马俊鹏向记者介绍着各个实验室的功能。

马俊鹏表示,目前公司共有研发团队12人,可独立从事宠物营养品的研发与化验等工作。同时,团队也与河南农业大学等单位进行产学研合作,尝试研发更多宠物营养食品,不断提高食品的营养性和安全性。这是近日记者在河南省漯河市召陵区宠物经济专业园内看到的景象。

在距离召陵区宠物经济专业园800多公里外的北京,资深养宠“发烧友”林珈宏女士,正在社交平台为她饲养的一只猫和两只狗挑选宠物主粮和营养品。

作为“95后”,林珈宏平均每月在宠物食品上花费近千元,她最关心的就是国产宠物食品品牌质量如何,生产车间是否干净,食品检验结果是否真实等。

近年来,我国养宠人数持续增多,年轻宠物主崛起,宠物经济异军突起。就宠物经济这种“它经济”来说,宠物食品产业占据了“它经济”的“半壁江山”。随着国内宠物经济的快速崛起,宠物产业规模连续迈上新台阶,其中宠物食品产业呈现出专业化、标准化等发展走向,正在驶入健康发展快车道。

宠物食品是为宠物制作的食品,大体包括宠物主粮、宠物零食和宠物营养品三大类别。商业化的宠物食品历史已超百年。1860年,美国辛辛那提的电工詹姆斯·斯普拉特用面粉、蔬菜、肉加上水搅和在一起,开始制造与销售犬粮。人类历史上的第一份商业犬粮就这样诞生了。

宠物食品产业在中国的萌芽在20世纪90年代之后。此前,犬猫饲养基本上处于餐桌食品的时代,还没有商业化的犬猫食品出现。

转变期发生在1993年。1993年美国玛氏公司进入中国,1995年在北京投资建立了第一家宠物食品工厂,这也标志着宠物食品产业开始在中国地区生根萌芽。玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,拥有众多世界知名的品牌,主要业务涉及宠物食品、宠物医疗及其他全生命周期服务产品。

同一时期,中国也出现一些本土宠物食品企业。如1999年创立的北京济海兴业科技开发有限公司(安贝宠物食品)就开始自主研发生产宠物营养保健品,并推出犬猫粮产品。

进入新世纪后,宠物食品产业开始从起步到腾飞。中国饲料工业协会宠物饲料专业委员会委员、中国农业大学动物科技学院营养系教师丁丽敏告诉记者,2000年至2012年是行业发展的起步期。

“这个阶段中国本土宠物食品企业大量出现,2003年雀巢普瑞纳公司进入中国,并于2007年在天津建厂。2008年,玛氏旗下皇家宠物在中国设厂,2010年正式运营。全价宠物食品、宠物营养品等开始推向市场。”丁丽敏说。

近十年宠物食品行业蓬勃发展。丁丽敏表示,这一时期宠物在线服务平台爆发,全价宠物食品、宠物营养补充剂和宠物零食的品类越来越多,销售渠道也更加多元化。线上和线下渠道全面开始销售宠物食品。借此时机,国内企业也在积极布局宠物产业。如2019年成立的中昌升泰宠业(北京)集团有限公司(以下简称中昌升泰宠业集团)依托北京动物园资源优势和近百年的动物饲养经验,构建了北京动物园宠物医院、北京动物园宠物食用品销售两大业务板块为主的一站式宠物健康服务平台,生产涵盖猫狗主粮、零食与营养品系列宠物产品。

产业的兴起必然要有规范化要求。为进一步加强宠物饲料管理,规范宠物饲料市场,促进宠物饲料行业发展,2018年,农业农村部在全面梳理《饲料和饲料添加剂管理条例》(以下简称《条例》)及其配套规章适用规定、充分考虑宠物饲料特殊性和管理需要的基础上,制定了《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》《宠物配合饲料生产许可申报材料要求》《宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求》等规范性文件。这是国内首次出台针对宠物食品体系化管理规定,也意味着我国宠物食品生产与销售进入规范化发展的新时代。

随着产业发展步入正轨,以宠物食品为主的“它经济”有了质的飞跃。2019年,一个标志性的事件出现,让宠物食品产业正式迎来风口:国内宠物市场达到了千亿元规模,围绕宠物消费与服务多种业态出现。

千亿元规模的市场也催生了国产品牌的不断出现。“目前,宠物食品产业发展已经过了起步期,某种程度上来说,正处在一种飞速增长的时期。以天猫商城为例,仅这里就有3300多种宠物食品品牌。未来,国内的宠物食品产业会逐渐向规模化、多元化发展,国产品牌也将在历经多年的积淀后迎来发展的曙光,相信未来几年宠物食品市场会保持双位数增长的,我们有信心。”玛氏宠物营养中国企业事务负责人安宁表示。

市场需求增长带来宠物食品产业的火爆。宠物食品产业开始成规模发展,很多企业在地方政府的支持下以产业园区的形式集聚。

伴随着轰隆隆的机器运转声音,三五成群地穿上粉色消毒服装的操作工们正在熟练地分拣着机器上传送的鸡胸肉。在另一个车间内,成堆的鸡肉罐头已经生产完毕,等待着货车的到来,及时发全国各地。在一间干净整洁的屋子内,几只猫咪正悠闲地玩耍着。它们都是新食品的“试吃员”,以此保障食品的安全性和营养性。

这是召陵区宠物经济专业园内中誉宠物食品(漯河)有限公司(以下简称中誉)的日常工作景象。据了解,这样的情形每天都在发生。这些鸡肉系列宠物零食的原料大都来自同在漯河市的知名食品公司双汇集团。

中誉是一家专注于研发生产销售中高端宠物食品的综合性企业。据公司负责人安中平介绍,2021年5月,公司食品项目正式投产,到2021年底,公司销售额已达6000万元,其中出口创汇约400万美元。

“去年以来,我们通过智能化生产系统改造,取得了国家两化融合管理体系贯标证书,全年完成销售额约2亿元,出口创汇约1600万美元。今年上半年完成销售额1.63亿元,比去年同期增长94%。”安中平说。

依托良好的区位优势、便利的物流条件以及漯河市食品产业的基础,召陵区在调研论证后,高标准规划了宠物经济专业园区。园区一期从2020年6月开工建设到2021年5月投入使用,共建成面积150亩、定制化厂房18栋,建筑面积8.7万平方米。

召陵区宠物产业发展服务中心主任胡啸告诉记者,除中誉外,园区还入驻了维阿特植物猫砂、华生维克宠物保健品、锦鳞生物克隆锦鲤和克隆猫产业链等宠物经济项目15个,涵盖宠物零食、保健品、猫砂、香波多个品类,1000多个品种。2022年,园区宠物食品产业年产值突破10亿元。

“目前,召陵区正加快建设占地115亩的宠物经济专业园二期,推动宠物食品产业能够更加丰满、链条更加健全。”胡啸说。

与中誉相距不远的国产品牌华生维克生物工程(漯河)有限公司主要从事兽药、饲料、添加剂、生物制品及干扰素等产品的研发与推广,目前在全球20多个国家进行销售。

“快来看看我自己养的猫咪,我们生产的营养品都给它吃,你看看它的状态和皮毛,摸摸看就知道啦!”走进董事长范智杰的办公室内,范智杰热情招呼记者。

2002年,范智杰从河南本地学校的畜牧兽医专业毕业后一直从事相关专业工作,事业风生水起。但并不安于现状的范智杰也在不断思考,随时观察市场的变化。2016年,范智杰偶然间和朋友逛了一次宠物食品展会,敏锐地嗅到商机,看好宠物食品产业的发展。

“当时觉得未来五年、十年都会是宠物食品产业发展的黄金期,而公司也正在寻求新的增长点。就这样,公司开始进军宠物食品行业,开始打造自己的品牌。”范智杰说。

经过多方调研,范智杰在三大宠物食品类别中选择了市场份额不大但附加值和利润都较高的宠物营养品,并坚持高端研发定位。据悉,宠物健康由5个方面决定:遗传、营养、饲养、环境和诊疗。宠物营养是非常重要的因素,也是范智杰最看重的领域。

正是这些在宠物食品领域不同功能定位的企业的聚集下,优势互补,召陵区宠物食品产业才能够实现弯道超车,仅仅两年多便取得了规模效益。

很多国产宠物食品品牌起步的经历都和范智杰相似。今年7月,范智杰当选为新成立的漯河市宠物行业协会会长。

“在漯河市畜牧局的指导下,通过行业协会的力量来规范宠物食品产业健康发展,同时也依托产业集聚的优势基础,为孕育、壮大国产宠物食品品牌或者企业提供一些支持。”谈及协会未来的定位,范智杰说。

胡啸表示,虽然目前园区里的宠物食品企业还是以代加工为主,但是国产品牌也在陆续增多,比如浪猫、英迈思等猫砂品牌,华生维克、宠贝勒等宠物营养品品牌等。宠物食品产业在召陵区的集聚对支持国产品牌发展和壮大有很大帮助。

首先,河南是全国粮食大省以及漯河市雄厚的食品加工产业基础(双汇、正大等一批知名食品企业集聚发展)可以让宠物食品主要原料在漯河及周边区域得到满足。

其次,双汇集团培养了大量有丰富经验和较高技术操作能力的产业工人。漯河食品职业技术学院是全国首家、全国唯一的食品类高职院校,建设有食品研发平台,可为企业订单定向培养、输送专业人才。

最后,科技研发方面,由漯河市政府主导建设,河南工业大学、郑州轻工业大学和中国农业大学牵头组建的“中原食品实验室”正式挂牌。

除了召陵区外,全国还有一些地方也形成了宠物食品产业集聚区,如山东省青岛市和潍坊市、河北省邢台市南和区等,都极具特色,并有力带动了地方经济的发展,推动国产宠食品牌价值的巩固与提升。

2022年,中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模为2706亿元,较2021年增长8.7%;主粮、零食、营养品等食品作为宠物刚需产品,仍是宠物的主要消费市场,市场份额为50.7%。

这是2023年2月23日,在北京顺义召开的2022中国宠物行业系列发布会暨第二届中国猫产业峰会上发布的。

在这场发布会上,包括《2022年中国宠物消费报告》《2022年中国宠物医疗消费报告》《2022年中国猫科诊疗报告》等在内的2022年宠物行业系列报告正式发布。

住在北京的杰苏尔今年29岁,去年从英国硕士毕业回国后开始养猫,至今已有一年多。他每月给猫买食品大约花费三四百元。

“宠物主粮、零食、营养品都会给猫买,了解这些食品主要通过朋友介绍和社交媒体平台上的推广等等,以国外品牌为主,因为主要考虑食品安全性会有保障,猫吃了后对身体好一些。如果是国内品牌,则会在购买时考虑品牌的知名度、美誉度以及性价比等。”杰苏尔说。

当被问及作为宠物食品的消费者,有什么关注的问题和建议时,杰苏尔有着和林珈宏一样的担心:“目前我国对宠物食品行业的监管还没有严格的标准,但是国产品牌这几年已经在不断涌现,我们如何能够判断食品的安全性和营养价值?”

杰苏尔说,如果这些问题能够得到释疑,他也愿意尝试国产品牌。在众多接受记者采访的宠物主以及宠物食品线上销售平台的评论区中,很多消费者也提出了同样的担心。

由此可以看出,随着科学养宠的观念逐渐被人们接受,宠物主对宠物的健康成长更加重视,对宠物食品的质量也就有了更高要求。对于年轻人来说,只要是能够保证宠物食品的质量,他们也不吝啬在宠物食品上花费更多钱来保障宠物的健康。

我国宠物食品产业用30多年的时间走过了国外100多年的历史。随着宠物食品市场逐渐扩大,国产品牌如雨后春笋般涌现。国产宠物食品的安全性和营养性以及品牌之间能否实现良性竞争成为备受消费者关注的问题。

如何回应消费者的疑虑?宠物食品行业相关方又可以做些什么?在此过程中,行业协会的作用变得不可或缺。

宠物食品行业有自己的组织——中国饲料工业协会宠物饲料(食品)分会。中国饲料工业协会(CFIA)是由饲料生产、科研、教学等企事业单位、社会组织及个人自愿结成的行业性社会团体,宠物食品分会也设在这个组织之下。

“宠物食品的营养性、适口性、消化性、可追溯性及安全性是体现宠物食品品质的重要因素。当下,宠物食品行业有大量资本涌入,国产品牌也迎来曙光并快速发展,但这也导致一些监管难题的出现。从行业角度来说,要做好政策引导、国产品牌影响力提升的工作,确保国产宠物食品品牌规范有序发展,同时为政府和行业以及消费者提供一个沟通的桥梁。”在谈及国产宠物食品品牌发展问题时,中国饲料工业协会宠物饲料(食品)分会执行会长王湘黔说。

王湘黔表示,在国产品牌快速发展的当下,质量成为最重要的奠定消费者口碑的因素。宠物食品的质量主要由几个方面决定:宠物食品营养标准的选择、产品原料的来源和营养成分、科学的食料配方、生产设备、工艺流程和整个生产周期中的品质控制等。

“国产宠物食品品牌建设要从工厂的设计、管理、设备的选型、工艺参数的设定、水电及气味的管理、原料和成品的卫生指标、加工指标、适口性、消化实验等多方面来保证质量。”王湘黔说。

长期致力于宠物营养与食品研究的中国畜牧兽医学会动物营养学分会理事、山东农业大学动物科技学院(动物医学院)教授宋志刚给出了自己的建议:当消费者挑选宠物食品时,有几个关键因素值得考虑,包括品牌选择、宠物健康、法规合规性、厂家的检测报告和产品包装标识所用的原料等。

对于想尝试国产品牌的消费者,宋志刚表示:“首先需要查看食品包装上的生产许可证号和相关标准标识,确保产品来自正规合格的生产厂商,确认产品符合宠物营养需求;其次,可以仔细阅读食品包装上的标签内容,查看配料及营养成分表,以了解食品中所使用的原料,尽量选择原料多样化合理搭配的产品,避免不必要的人工色素、防腐剂和香料;最后,了解生产企业是否进行了相关的认证和检测,如国际标准化组织(ISO)和危害分析与关键控制点(HACCP)认证,同时可以在网站上查看产品检测报告,了解其是否受到监督并符合标准。”

即使消费者有各种担心,国产品牌替代海外宠物企业品牌的趋势也依旧不可逆转。“现阶段宠食赛道内呈海外品牌市场占有率下降,国产品牌凭借高性价比、产品差异化、渠道红利及灵活的营销手段迅速崛起趋势。”华泰证券在近日发布的一份报告中分析道。

宠物食品产业迎来发展风口的背后离不开各地政策的引导与支撑。各地因地制宜发展宠物食品产业,完善产业链条,为推动宠物食品品牌从为国外代加工到自主培育建设的转变提供全要素支撑。

如河北省邢台市南和区近年来推广宠物饲料电商模式,实现了以电商发展为核心的数字化转型,推动北方特色宠物小镇建设。南和区围绕创建全国休闲农业和乡村旅游示范县,推进宠物产业与休闲旅游、健康养生等深度融合,形成了“一产宠物繁育,二产宠物食品,三产销售、医养、美容、文旅服务”为主导的一二三产业融合发展。

此外,国外龙头企业也纷纷瞄准宠物食品行业,进一步精细化功能定位,以求在宠物食品产业发展的风口上分得一杯羹。国产品牌发展亦如此。

“宠物营养精准化和功能性是未来发展的一个重点方向。国产品牌未来发展潜力无限,但道阻且长。要想突破当下国产品牌面临增收不增利润的瓶颈,必须加强技术研发,提升竞争力。”宋志刚说,“未来,宠物食品研发会越来越细化和专业化,会形成各种各样的专业化产品。如何差异化定位、技术化支撑,是考验国产品牌发展的一道‘必答题’。”

在差异化定位、技术化支撑方面,国产品牌或许可以“站在巨人肩膀上”进行思考与借鉴。不久前,雀巢普瑞纳旗下高端宠物食品品牌冠能宣布了其品牌升级的计划,开发出幼年期、成年期、中老年期的犬粮,断奶期、幼年期、成年期和中老年期猫粮等,将宠物食品消费市场进一步细分。

“我有两个孩子,都很喜欢小动物,陆续养了一只英短和一只柯基,俗称‘猫狗’双全家庭,近10年的饲养经验让我自己深知养宠家庭的痛点和难点。因此,企业从创立之初就致力于宠物医疗服务和宠物健康营养研究,专注于中国饲养环境下猫狗营养需求。我们提倡的‘防病优先于治病’理念,从食物创新视角,开发猫狗美毛、皮肤、消化、营养等方面匹配对应的功能性粮;借助北京动物园宠物医院科研、诊治力量,细分研究猫狗肠胃、泌尿、皮肤、肥胖、口腔、术后等六大健康场景的营养配比,提供专业医师问诊等针对性沟通服务,匹配‘对症下粮’的处方粮,给予宠主专业的宠物健康问题解决方案。”中昌升泰宠业集团执行董事长韩金豹表示。

种种迹象都在表明,随着“它经济”的发展,家庭宠物的比例会持续上升,宠物食品产业长期未来向好发展的趋势不会变,各界人士也对此持乐观态度。

在宠物科学知识的普及、宠物主人平均学历提升和消费者意识觉醒的当下,消费者选择宠物食品品牌也将会越来越理性。不可否认的是,一种产业在崛起过程中很大可能会伴随扩张的失序、恶性的竞争等,这些也都将对国产品牌的发展造成冲击。

今年以来,在各种宠物食品相关会议上,政府、企业和学者也都开始注意到这些问题,并思考如何整治行业乱象、促进国产品牌影响力提升。

“要严格落实行业管理制度、严把产品质量关、规范开展广告宣传。”2023年2月,在首届中国宠物食品大会上,农业农村部畜牧兽医局副局长辛国昌提出这三点希望。

辛国昌认为,2018年农业农村部制定发布的《宠物饲料管理办法》,建立了规范化的管理制度体系,推动宠物饲料产业走上了规范发展的轨道。绝大部分宠物饲料产品已经实现持证生产,但从市场反应看,生产环节还存在一些贴牌生产无证生产的情况。需要加规的宣传贯彻力度,广大企业要依法依规开展生产经营。

这也为国产宠物食品品牌建设提供了思考。宋志刚也深表认同:“当下国产宠物食品品牌打造应该养成可持续发展的思维。国产品牌孕育不易,必须坚持底线思维,不能为了经济利益而突破食品安全底线。未来宠物食品领域竞争将更激烈,这是挑战又是机遇。从宠物食品生产监督看,工厂要突出自己的生产优势,构建产品标准,起到引领带头作用,不能恶意打价格战,这是关系国产品牌存亡的重要因素。”

除了相关企业要自律以外,政府、行业、社会宣传、配套售后服务等都应相继补齐短板,共同为国产品牌的发展保驾护航。

“这些问题都解决后,才能再进一步推动国产品牌国际化,完成从为国外代加工到知名品牌文化输出的跨越,将具有更高附加值和利润的国产品牌产品出口到国外市场。国产宠物食品品牌发展的这个过程道阻且长,但未来可期。”宋志刚说。