2023年9月28日

养宠需求被激活后本土宠物品牌的下一步争什么?

作者 admin

9月下旬,服饰企业森马集团宣布布局宠物业务,聚焦宠物营养版块,寻求新的增长曲线。某种程度上,这也能够说明宠物赛道的潜力巨大,吸引了不少企业投入其中。

据CBNData不完全统计,仅最近3个月,就有12个企业/品牌跨界入局,宠物行业一时受到大量关注。

根据派读宠物大数据发布的《2022中国宠物消费报告》,2022年我国城镇(犬猫)消费市场规模为2706亿元,同比增长8.7%,实现高个位数增长。 京东超市《2023中国宠物行业趋势洞察》还指出,在后疫情时代,近25%的宠主表示花费变多,超30%的宠主表示消费频次变多,更注重宠物健康、食品安全、携宠出行、及时行乐、补偿心理等因素,是致使用户消费上涨的主要原因。

多方关注下,国内宠物行业目前到底有多“热”?哪些赛道值得投入?哪些品牌跑出了特色?围绕这些问题,CBNData本篇文章将通过数据和访谈,为你展示当下国内宠物市场的现状与机遇。

公开资料显示,相对美国100多年的宠物行业发展史,我国宠物行业起步较晚。20世纪90年代初,我国各地相继推出《限制养犬规定》,政策由“禁养”变为“限养”,此后宠物数量逐渐积累攀升,行业开始起步。1993年,玛氏低价进入中国,开始培养中国人给宠物喂食专用粮的习惯。

2000年以后,随着人均GDP增长、宠物消费观念改变,一批规模化本土宠物企业涌现,行业快速发展。

根据平安证券统计,2010到2020年,我国宠物(犬猫)消费规模从140亿元增长到2065亿元,预计2025年将达到6490亿元。欧睿国际更是预测,2022-2027年,宠物行业将保持16%的高复合增速,前景广阔。

值得一提的是,本土宠物消费在疫情的冲击下,依然呈现出巨大活力。国家统计局发布的《中国美好生活大调查》显示,2023年愿意增加宠物消费的受访者增加了7%,Z世代逐渐成为养宠主力人群后,他们愿意付出更多金钱来以提升养宠体验。布兰德创始人曹佳也告诉CBNData,其20到25岁的核心用户虽然刚刚步入职场,但却是“宁愿自己少吃点,也要让宠物吃得好”。

蓬勃的宠物消费,也驱使更多玩家前来分一杯羹,让这一领域的创业彻底热了起来。CBNData通过复盘2023年宠物企业注册数量和创投两个数据,找到了一些行业趋势。

企业注册数量方面,根据天眼查数据,2023年1-8月,全国共新增宠物企业(存续/在业)约164万家,超过2022年全年新注册数83.2万家。

具体到各省市来看,因持续受益于海南免税政策优惠红利,前8个月海南新增宠物相关企业超过41万家,数量最多;其余除西部少数地区外,企业注册数量均已上万。

在创投层面,烯牛数据显示,自2018年以来,共有188家宠物相关企业/品牌获得投资。按照融资轮次来看,除了已上市的11家企业,处于融资早期的企业有92家,接近半数。近些年宠物创业活跃,更多初创企业能凭借产品、渠道或理念等特色卡位,获得资本的青睐。

从所在地来看,融资企业多集中在沿海一带。除北京、上海向来都是热门地区,相关企业在山东、广东、江苏、浙江多个城市也吸引了不少宠物企业入驻,例如深圳的宠物智能硬件公司霍曼科技、杭州的功能性宠物食品品牌BRIGHT布兰德、知名代工厂汉欧的母公司临沂帅克宠物等。

值得一提的是,疫情后资本对宠物行业的关注度也有提高。2020年前后两个完整自然年融资企业数量之和相差近一半,2023年前8个月,相关融资企业数量也已经来到26个,直逼2019年全年数量。

从细分领域的投融资情况,也能嗅到宠物行业创业的转变趋势。形式类似于“宠物界小红书的”宠物社交产品在2020年前还有3起融资,2020年后却销声匿迹;2021年开始,宠物医疗、宠物智能硬件投资事件分别增长约108%和367%,成为宠物行业中融资数量增长最快的两个赛道。随着人们对养宠质量的要求逐渐提高,相信上述两个领域的竞争将越来越激烈。

国内宠物行业的“入局热”在线上渠道表现的尤为明显。以宠物食品为例,根据德勤统计2016年到2021年,中国宠物食品市场规模复合增长率为21%,占比61%,预计2026年占比将达到72%。在这其中,本土宠物品牌贡献了大多数增长,并对海外品牌形成挤压之势。

宠物国货崛起从各电商渠道的销售排名中也可见端倪。根据第三方公开资料整理数据,8月天猫宠物食品及用品品类销售额排名TOP20中,除了天猫超市、天猫国际、天天特卖和皇家4个店铺,其余16家均为本土品牌,其中12家都有售卖宠物食品。

主粮品类各个品牌的厮杀则更为激烈。以猫主粮为例,天猫8月销售额TOP100的品牌中,超过7成是本土品牌店铺。在抖音,国货强势的局面也在延续。飞瓜数据显示,8月猫主粮和狗主粮品牌销售额TOP50品牌中,分别仅有7个和3个海外品牌。

尽管国内宠物市场参与玩家众多,但行业同质化竞争正加剧,缺少拥有绝对竞争力的头部本土品牌。亚宠研究院《2022宠物行业蓝皮书》显示,2021年我国宠物市场份额前10的企业市占率均为个位数,且其中本土仅有华兴、中宠两家老牌企业在列,二者都是代工起家,旗下品牌力狼、Wanpy顽皮虽也有一定名气,但市占率依然不足3%。因此,当前本土新锐品牌想要脱颖而出,着重打出特色心智或许更具可操作性。

在打造品牌定位时,品牌可以结合核心竞争力和未来发展方向,进行更具体、更明确的表达。如霍曼在官网表明自身“专注宠物智能用品”,鲜朗表示坚持“研发0肉粉新工艺”,布兰德则瞄准“中高端功能性宠食”。宠物主在种草阶段,能更直观感觉到品牌提供的价值点。

针对布兰德的品牌定位,曹佳对CBNData表示,在思考品牌定位时,首先要有明确服务的目标人群。布兰德的核心用户大多为20到25岁间,常住一线和新一线城市的女性。他们能把宠物当家人或孩子养的人,愿意为宠物付出更高成本,同时更注重宠物食品的安全和功能性。“中高端意味着产品品质相对会更高一个台阶,用料和工艺标准都会更高;基于宠物的肠胃、体态、毛发等情况,我们选择在做到营养均衡的基础上用更好的原料,进行功能性小料研发”。曹佳说。

布兰德天猫旗舰店显示,在体现“功能性”时,布兰德会在产品图上标明“奶猫强化自护力”“体态控制”“肠道呵护”等关键词,加强消费者体感;对于“中高端”,该品牌“5S低温烘焙猫粮”平日价为54.5元/斤,相对日常30-40元/斤的国产烘焙猫粮,布兰德定价更高。据产品详情页介绍,该款烘焙粮在原材料、适口性、工艺和营养上进行了多方面升级。

提及“中高端”,宠物主往往会将这一定位与进口产品挂钩。在膨化粮领域,公认的“天花板”——原始猎食渴望的无谷鸡肉全猫粮斤单价已经来到了59-79元;在冻干、罐头等主食领域,新西兰进口则成了中高端产品的背书。相对的,本土品牌则被打上“性价比”标签,宠物主在消费中高端宠物产品时,都更偏向于选购进口品牌。德勤数据也显示,在2020年,国内多数高端宠物食品由外国品牌提供,占交易总额月44%,而经济型产品主要由国产品牌供应,占交易总额33%左右。

而在疫情期间,由于国际运输受阻,本土品牌反而得到了高端化升级的机会。“疫情时宠粮进不来,再加上部分(进口)品牌发生过大面积翻车,一定程度是因为经历长时间海运,效期短,并且高蛋白高脂肪的宠粮极其容易发生仓储问题,仓储不当容易引起脂肪酸败等安全问题,宠物主投喂后发现没有想象中好,可能转而尝试国产粮”。曹佳表示。

本土品牌进行高端化试水,相当一部分都选择生产烘焙粮。根据宠物营销界数据,当前膨化粮的市场份额正在被烘焙粮、冻干粮以及主食湿粮等细分品类不断稀释,以淘宝平台为例,2023年以来,膨化猫粮整体销售额占比已由1月的93%下滑到6月的90%;膨化犬粮整体销售额占比也已由1月的96%下滑到6月的94%。

与之相对应的,烘焙粮品类在多重优势因素的推动下,市场增速和销售表现更加突出。京东数据显示,2022年4月到2023年3月,平台烘焙粮搜索增长近7倍,整体市场销售同比增长超313%。借助这波“主粮升级”浪潮,更靠近原料和消费者的国内品牌反而更能实现中高端化。

在产品心智方面,品牌能打的特色更加灵活。仅仅是从产品原料和命名方式着手,就已经有多款产品实现了小范围出圈。

随着宠物主需求越来越多元,宠物食品企业在原料方面也不断升级迭代。当前国内宠物食品肉源主要原材料已经从鸡肉、鱼肉扩展到乌骨鸡、兔肉、鸭肉、鹿肉、鸽肉等。宠物食品品牌蓝氏近几年就凭借乳鸽原材料获得市场关注,该品牌以“野外猫最喜欢的食物”为切入点宣传乳鸽原材料,以“一包猫粮2只乳鸽”为价值点作为输出。千瓜数据显示,2023年以来,蓝氏小红书账号发布笔记169篇,粉丝数同比增长429.79%,相关评论中,乳鸽也出现超过300次,成为高频关键词。

宠物主粮辅料选择也越来也多样化。益生菌、南极磷虾粉、卵磷脂、OMEGA-3、磷虾油、草药、果蔬等受到市场重视。例如高爷家联合浙大研发的益生菌猫粮、帕特推出的兔肉桑葚低敏猫粮等,都已经成为品牌们的明星单品。高爷家天猫旗舰店显示,围绕益生菌猫粮,该品牌已推出7个SKU,销量最高的“益生菌2.0升级版”猫粮已售出超20万单。

此外,独特的产品命名方式也能在消费者心中留下深刻影响。 如诚实一口推出的P40、P42、P40 Plus等产品则是将蛋白含量(Protein)直接写进名称中,第一款烘焙粮的名称为“BK(Bake)01”。 尽管这样类似于数码产品的命名方式被网友戏称为“直男命名法”,却能让宠物主在选购相关产品时对特色一目了然。 无独有偶,阿飞和巴弟则将主食产品线划分为I、F、E、P、C五类,方便消费者按需选购。

经历从无到有,再到如今的野蛮生长时期,宠物行业只用了20多年。想要在激烈的行业竞争中打出差异化,首先还要保证两个字——安全,在这一点上,国内消费者又对本土品牌尤其严格。但在曹佳看来这并不是坏事:“只有准入门槛变高,才能让品牌的专业性和投入度提高。”